Zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Botschaften und die passende Tonalität finden: In diesen unsicheren Zeiten hat ST die Interessen der Gäste und die Ansprüche der Branche gebündelt, Orientierung geschaffen und in der Kommunikation viel Inspiration und Aufmerksamkeit vermitteln können.

3.2.1 Marktbearbeitung

Der Fahrplan und die damit verbundenen Meilensteine haben sich dynamisch durch die stetig ändernden Marktsituationen ergeben. Die grösste Herausforderung bestand darin, die sogenannten Tipping Points (wann denkt ein Gast wieder an eine Auslandsreise, wann ist man in einem spezifischen Markt wieder bereit zu buchen) in den jeweiligen Märkten zu erkennen und zu nutzen. Besonders gelungen ist ST das in den Golfstaaten, den USA und in Brasilien, aber auch in Südkorea und Indien. Hier konnten, jeweils knapp einen Monat vor den Grenzöffnungen, die Gäste mit gezielten Marketingaktivitäten für eine Reise in die Schweiz begeistert werden, was zu einem starken Buchungsanstieg bereits ab dem ersten Tag führte. Zwischen Inspiration und effektivem Reiseantritt bestehen oft wochen- bzw. monatelange Vorlaufzeiten. Ein zeitnaher Einstieg im touristischen Marketing bereits w hrend der Transitionsphase ist deshalb besonders wichtig.

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3.2.2      Milestones


März / April 2020:
Dream now, travel later

Reisen war wegen des Lockdowns zu Beginn der Pandemie nicht möglich. Was man aber durfte und konnte, war träumen, sich inspirieren lassen und übers eigene Kopfkino streamen. Gutes Marketing muss den richtigen Ton treffen, darum galt in der Phase Empathie das Motto “Dream now, travel later” (DNTL). Dafür setzte ST vor allem auf die über 30 länderspezifischen Social-Media-Kanäle. Ein über Social Media ausgespielter Link zum Clip lud zum Träumen ein und erreichte fast 17 Millionen organische Impressionen. Über 320 000 Menschen haben die DNTL-Beiträge auf Social Media geliked, geteilt und kommentiert.


Ab April 2020:
Covid-19 Market Indicator System (Covid-MIS)

Die Reiseeinschränkungen wurden 2020 von Markt zu Markt sehr unterschiedlich festgelegt. Entsprechend schwierig war es für die Tourismusbranche, den richtigen Zeitpunkt für die richtigen Marketingmassnahmen zu finden. Die Marktforschungsabteilung entwickelte dafür das Market Indicator Syste (MIS) – ein Dashboard, das anhand verschiedener Indikatoren anzeigt, wann welcher Markt für internationales Tourismusmarketing wieder empfänglich wird. Die Daten dienten ST und den ST-Mitgliedern als Entscheidungsgrundlage für die Marketingplanung mit regulären, wie auch Recovery-Mitteln. Das Dashboard steht nach wie vor allen ST-Mitgliedern zur Verfügung, auf Anfrage auch den Medienschaffenden. 

Abb.: Beispieldarstellungen des Covid Market Indicator System.

Ab Mai 2020:
Clean & Safe -Label

Im Mai 2020 hat ST zusammen mit den Tourismusbrancheverbänden das Label «Clean & Safe» ins Leben gerufen – gerade dann als sich die Schweiz in der Übergangphase vom Lockdown zur allmählichen Lockerung befand. Das Bedürfnis nach Sicherheit und Sauberkeit blieb hoch und es galt das Vertrauen der in- und ausländischen Gäste für die Schweiz als sicheres und sauberes Reiseland zu stärken. Das Label zeigte den Gästen, dass sie einen Betrieb besuchen, der sich bewusst zur Einhaltung des Schutzkonzeptes verpflichtet hat. Insgesamt haben wurden über 16’000 Aufkleber an touristische Leistungsträger verteilt und schweizweit zur Orientierung eingesetzt.

Abb.: Clean & Safe -Label
und Beispiele von Kommunikationsmitteln.

Juni / Juli 2020:
Fokus Binnentourismus

Als Anfang Juni die Campingplätze wieder öffneten und die Kursschiffe sowie Seilbahnen wieder fuhren, aktivierte ST die nächste Stufe. In dieser Phase ging es darum, die Aufmerksamkeit grundsätzlich auf die Ferien- und Reisedestination Schweiz zu ziehen. Dafür lancierte ST die neue Dachkampagne «Ich brauch Schweiz.», die erstmals für alle Kampagnenmassnahmen im Sommer 2020 angewendet wurde. Der Kampagnenfilm dazu wurde auf verschiedenen Kanälen ausgestrahlt und generierte 25.6 Millionen Kontakte (über TV, Youtube, Facebook, Instagram, TikTok). Mit der Implementierung von acht verschiedenen Personas (typische Gästepersönlichkeiten), die auf acht verschiedene Landingpages führte, wurde eine bedürfnisorientiert Kommunikation mit unseren Gästen sichergestellt.

Einfach zugängliche Informationen zu Einreisebestimmungen und Bestimmungen zu den Reisemöglichkeiten innerhalb der Schweiz sind zentral, vor allem für die ausländischen Gäste. Seit Sommer 2020 betreibt ST die Landingpage MySwitzerland.com/open und informiert stets aktuell und übersichtlich über die geltenden Reisebedingungen.


Sommer / Herbst / Winter 2020:
Performance mit Angebotsmarketing

Aufmerksamkeit schaffen ist wichtig, aber mit Fokus auf die Sommer- und Herbstferien und die fehlenden Gäste schnürte ST preislich attraktive Angebote und kommunizierte diese über neue, aber auch bewährte Plattformen. Im Markt Schweiz war dies besonders wirksam dank der bewährten Partnerschaft mit der  Coopzeitung: Attraktive Angebote wurden im Sommer, im Herbst, im Winter und für Städtereisen einem Millionenpublikum präsentiert. Aber auch über andere Plattformen, wie Radiostationen oder digitale Kanäle, wurden Abverkaufskampagnen mit attraktiven Angeboten zu einem fairen Preis-Leistungs-Verhältnis lanciert.

Abb.: Illustrationsbeispiele zur Abverkaufskampagne, digital und Print.

Ab März 2021:
Roger Federer und weitere Ambassadoren

Mit Roger Federer ist es ST gelungen, einen weltbekannten Markenbotschafter zu gewinnen, der die Werte der Schweiz verkörpert wie kein Zweiter. Die langjährige Partnerschaft wurde Ende März 2021 mit dem Film “No Drama” mit Roger Federer und Robert De Niro lanciert und erreichte national und international Rekordwerte. Neben Roger und Robert haben aber auch weitere Ambassadoren für Schweiz-Furore gesorgt.


Mai 2021:
Swisstainable Launch

ST achtet stets darauf, die Bedürfnisse der Gäste, der lokalen Bevölkerung und der Umwelt in ein harmonisches Gleichgewicht zu bringen. Diese Haltung möchte ST in Zukunft weiter stärken und auch den Gästen vermitteln. Dazu hat ST mit der Nachhaltigkeitsstrategie Swisstainable gemeinsam mit der gesamten Schweizer Tourismusbranche eine wirkungsvolle Bewegung gestartet. Mit Swisstainable geht ST zusammen mit der Branche einen ersten grossen Schritt, der den Erfolg der Destination Schweiz langfristig sichert – mit der Vision, das Reiseland Schweiz als nachhaltigste Destination weltweit zu etablieren. Bis am 31. Dezember 2021 haben sich rund 650 Leistungsträger zum Swisstainable Programm angemeldet und tragen somit das Nachhaltigkeitsversprechen der Schweiz mit.


Juni 2021: 
Reisen für Geimpfte ist wieder vollumfänglich möglich

Ab 26. Juni 2021 war die Schweiz zum ersten Mal seit März 2020 für vollständig mit einem anerkannten Impfstoff geimpfte internationale Reisende bereisbar. Diesen Tipping Point haben besonders die entsprechenden Märkte intensiv genutzt, um die Marketingmassnahmen sofort hochzufahren und den potenziellen Gästen so direkt wie möglich zu kommunizieren, dass die Schweiz offen ist und sich auf die Besucherinnen und Besucher freut. Das hat in den Folgemonaten zu stark wachsenden Gästezahlen aus europäischen, aber besonders auch aus (westlichen) Fernmärkten geführt.


November / Dezember 2021:
Variante Omikron

Ende November / anangs Dezember 2021 hat das Auftauchen der neuen Covid-19 Variante «Omikron» und die damit verbundenen Unsicherheiten sowie die erschwerten Reisebedingungen (Quarantäne und zusätzliche Tests auch für Geimpfte) den internationalen Reiseverkehr wieder stark verlangsamt. Dadurch kam es im gerade anlaufenden Buchungsfenster für Winterferien zu zahlreichen Annullationen.

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