3.2.1 Prospection du marché
Trouver au bon moment les bons messages et la bonne tonalité: en ces temps troublés, ST a réuni les intérêts des hôtes et les demandes de la branche, veillé à orienter et réussi à transmettre l’inspiration et l’attention dans la communication. Le calendrier et les jalons y afférents ont évolué de manière dynamique en raison de la situation en constante évolution sur les marchés. Le principal défi a consisté à identifier dans les marchés respectifs et de mettre à profit les «points de bascule», qui désignent le moment auquel un hôte envisage à nouveau un voyage à l’étranger, le moment à partir duquel un hôte est à nouveau prêt à effectuer une réservation dans un marché spécifique. ST a admirablement réussi à relever ce défi dans les pays du Golfe, aux USA et au Brésil, mais aussi en Corée du Sud et en Inde. Il a alors été possible, à peine un mois avant l’ouverture des frontières, d’inciter les hôtes, grâce à des activités de marketing ciblées, à voyager en Suisse, ce qui a généré dès le premier jour un trafic plus dense. Entre l’inspiration et le début effectif du voyage s’écoulent souvent plusieurs semaines, voire plusieurs mois. Il est donc essentiel de se lancer dans le marketing touristique dès la phase de transition.
3.2.2 Jalons
März / April 2020:
Dream now, travel later
Pendant le confinement, au début de la pan- démie, il n’était pas possible de voyager. En revanche, il était toujours possible et permis de rêver, de s’inspirer et de voyager en pen- sée. Une bonne mesure de marketing doit trouver le ton juste, c’est pourquoi la phase Empathie avait pour devise «Dream now travel later» (DNTL). Pour son action, ST a avant tout utilisé ses plus de 30 canaux spécifiques à différents pays sur les réseaux sociaux. Un lien menant au clip invitant au rêve a été diffusé sur les réseaux sociaux et a enregistré près de 17 mil- lions d’impressions organiques. Plus de 320 000 personnes ont liké, partagé et commenté les publications DNTL sur les réseaux sociaux.
À partir d’avril 2020:
Covid-19 Market Indicator System (Covid-MIS)
En 2020, les restrictions de voyage ont été fixées de manière très différente d’un marché à l’autre. Ainsi, il était difficile pour la branche du tourisme de déterminer le bon moment pour appliquer les mesures de marketing adéquates. C’est pourquoi le département d’études de marché de ST a développé le Market Indicator System (MIS). Sur la base de différents indicateurs, ce tableau de bord permet de déterminer à quel moment quel marché est à nouveau réceptif au marketing touristique international. Les données ont servi d’outil décisionnel à ST et à ses membres pour la planification de leurs activités de marketing avec des fonds ordinaires mais aussi de relance. Tous les membres de ST peuvent comme précédemment accéder au tableau de bord, qui est aussi accessible aux journalistes sur demande.
À partir de mai 2020:
label Clean & Safe
En mai 2020, ST a créé, en collaboration avec les associations de la branche, le label Clean & Safe. La Suisse se trouvait alors justement dans la phase de transition, du confinement à son assouplissement progressif. Le besoin en sécurité et propreté restait élevé et il fallait renforcer la confiance des hôtes suisses et étrangers envers la Suisse comme destination de voyage propre et sûre. Ce label indiquait aux hôtes que le prestataire en question s’était sciemment engagé à respecter le concept de protection. Au total, plus de 16 000 autocollants ont été distribués à des prestataires touristiques et apposés dans toute la Suisse à des fins d’orientation.
Illus.: Label Clean & Safe et exemples de moyens de communication.
Juin / juillet 2020:
accent sur le tourisme intérieur
Lorsque les terrains de camping, bateaux de ligne et remontées mécaniques ont pu re- prendre leur activité début juin, ST a activé la phase suivante de la campagne. Son objectif était d’attirer l’attention sur la Suisse, destination de vacances et de voyage. À cet effet, ST a lancé la nouvelle campagne faîtière «J’ai besoin de Suisse», dont le slogan a été utilisé pour la première fois à l’été 2020 pour l’ensemble des mesures de la campagne. Le clip de campagne, diffusé via différents canaux (télévision, Youtube, Facebook, Instagram, TikTok), a généré 25,6 millions de contacts. Une communication axée sur les besoins de nos hôtes a été mise en œuvre en implémentant huit différents personas (personnalités d’hôtes typiques), qui menaient à huit sites spécifiques différents. Des informations facilement accessibles sur les formalités d’entrée en Suisse et sur les possibilités de voyager dans le pays revêtent une importance centrale, surtout pour les hôtes étrangers. Depuis l’été 2020, ST gère la page d’accueil MySwitzerland.com/open, qui propose des informations sans cesse mises à jour et présentées de manière claire sur les conditions de voyage en vigueur.
Été / automne / hiver 2020:
performance avec le marketing de l’offre
Attirer l’attention est une chose, mais dans l’optique des vacances d’été et d’automne et en tenant compte des hôtes manquants, ST a élaboré des offres à prix attrayants et les a communiquées sur de nouvelles plateformes ainsi que sur des plateformes ayant déjà fait leurs preuves. Dans le marché Suisse, cette approche a eu un effet particulièrement impressionnant grâce au partenariat solidement établi avec le journal «Coopération»: des offres attrayantes pour l’été, l’automne et l’hiver, de même que pour des escapades citadines, ont été ainsi présentées à un lectorat de plusieurs millions de personnes. Des campagnes de vente pour des offres attrayantes affichant un rapport qualité-prix intéressant ont aussi été diffusées sur d’autres plateformes comme des stations de radio ou des canaux numériques.
Roger Federer et autres ambassadeurs
ST a réussi à s’adjoindre les services d’un ambassadeur de marque de renommée mondiale en la personne de Roger Federer, qui incarne les valeurs de la Suisse comme personne d’autre. Ce partenariat de longue durée a débuté fin mars avec le clip No Drama réunissant Roger Federer et Robert De Niro, qui a atteint des records sur le plan national et international. Mais d’autres ambassadeurs ont aussi suscité l’enthousiasme pour la Suisse.
Mai 2021:
lancement de Swisstainableer Federer et autres ambassadeurs
ST veille toujours à un équilibre harmonieux entre les besoins des hôtes, de la population locale et de l’environnement. ST entend renforcer cette approche et la transmettre aux hôtes. À cette fin, ST a lancé une dynamique forte en collaboration avec l’ensemble de la branche du tourisme suisse dans le cadre de la stratégie de durabilité «Swisstainable». Avec Swisstainable, ST et la branche franchissent une première étape importante qui assurera le succès à long terme de la destination Suisse, avec pour vision de faire de la Suisse la destination de voyage la plus durable au monde. Au 31 décembre 2021, environ 650 prestataires ont souscrit au programme Swisstainable et contribuent ainsi à la promesse de durabilité de la Suisse.
Juin 2021:
les personnes vaccinées peuvent à nouveau voyager librement
À partir du 26 juin 2021, la Suisse était à nouveau pleinement ouverte, pour la première fois depuis mars 2020, pour les voyageurs internationaux vaccinés avec un vaccin reconnu. Ce «point de bascule» a en particulier été mis à profit par les marchés correspondants pour intensifier immédiatement les mesures de marketing et communiquer aussi directement que possible avec les hôtes potentiels le fait que la Suisse est ouverte et impatiente d’accueillir les visiteurs. Dans les mois qui ont suivi, le nombre d’hôtes en provenance des marchés européens mais aussi, et plus particulièrement, de marchés (occidentaux) lointains a fortement augmenté.
Novembre / décembre 2021:
variant Omicron
Fin novembre / début décembre 2021, l’apparition du nouveau variant Omicron du Covid-19, les incertitudes qu’il a déclenchées et les conditions de voyage plus strictes qui ont été décidées (quarantaine et tests supplémentaires, pour les personnes vaccinées également) ont à nouveau fortement affecté les voyages internationaux. Les annulations ont donc été nombreuses alors que la fenêtre de réservation pour les vacances d’hiver s’ouvrait justement.