Das integrierte Marketing von ST umfasst die vier Dimensionen Promotion, digitales Marketing, Key Account Management und Key Media Management. Jede Aktivität hat Ziele, die nach Abschluss gemessen und mit nachweisbaren Resultaten rapportiert werden. ST legt dabei grosses Gewicht auf die erfolgsrelevanten Kennzahlen. Diese Kennzahlen sind die Basis für die Effizienzmessung von ST und sind auch im Abschlussbericht des Impulsprogramms von 2013 erläutert.
3.3.1 Projekte und Aktivitäten
Um eine möglichst genaue Messung sicherzustellen, wurden die Recovery-Projekte in einzelne Aktivitäten aufgeteilt. Gerade integrierte Marketingmassnahmen (Recovery-Projekte) enthalten jeweils mehrere Aktivitäten (z.B. programmatisch ausgespielte digitale Inhalte, Publikumsevents, Medienarbeit, Influencer-Marketing, Beilagen usw.), die wir einzeln messen wollen. In diesem Sinn ist ein Projekt die Idee bzw. das Konzept. Einzelne Aktivitäten sind dann die Inhalte, die in unterschiedlicher Form das Zielpublikum erreichen. Die dadurch erreichten Resultate werden kumuliert und im Projekt wieder zusammengefasst.
3.3.2 Medienresultate
Bei den Medienresultaten sind die Anzahl der Medienberichte und die damit erreichten Medienkontakte sichtbar. Zusätzlich kann die Datenbank auch nach Medium, Tonalität, aktiver Beeinflussung durch ST, regionaler Verteilung, Thematik und mit qualitativen Filtern durchsucht werden. Wenn die reine Anzahl Berichterstattungen, die von Recovery-Projekten ausgelöst wurden, betrachtet wird, sind in der Berichtsperiode 690 Berichte in 16 Märkten erschienen. Damit wurden über 634 Mio. Medienkontakte erreicht. Der Markt Schweiz hatte hier den Löwenanteil mit 66 % aller Artikel. Hauptgrund war die Berichterstattung über die Zusammenarbeit mit Roger Federer. Dies warf in der Schweiz grosse Wellen. Roger Federer war auch das Hauptthema in China und Korea. In Brasilien waren es Aktivitäten in Zusammenhang mit der anstehenden Grenzöffnung im Juni 2021. Da die Schweiz das erste europäische Land war, das voll geimpften brasilianischen Gästen die Einreise ermöglichte, war das Medienecho entsprechend gross.
Wenn man allerdings die Reichweite betrachtet, bieten sich ein anderes Bild und eine andere Reihenfolge. Nun liegt Japan an der Spitze. Dies dank einer nationalen TV-Sendung über die touristische Schweiz, die über 150 Mio. Japanische Zuschauer erreichte. Und die Grenzöffnungsgeschichten in Brasilien erfolgtenebenfalls über reichweitenstarke Medien.
Rund ein Drittel der Berichte befasste sich mit den Fokusthemen Swisstainable, Städte und Geschäftstourismus.
3.3.3 Marketingaktivitäten
Das Hauptaugenmerk der Recovery-Massnahmen lag auf wirksamen Marketingaktivitäten. Dabei wurde eine der aktuellen Konsumentenstimmung angepasste Tonalität gewählt. In Zeiten, in denen Reisen überhaupt nicht möglich war, kamen empathische Botschaften zum Zug. Sobald die Reiseplanung wieder ein Thema war, wurde die Awareness-Phase gestartet. Hier wurde für das Reise- und Kongressland Schweiz Aufmerksamkeit geweckt. Die dritte Phase war der Performance gewidmet. Konkrete, einfach buchbare Angebote, Aufruf zu Buchungen und Reaktionen standen hier im Mittelpunkt. Gesamthaft wurden in der Berichtsperiode weltweit 665 Recovery-Aktivitäten realisiert. Davon 3.3 % in der Empathie-Phase, 74.5 % in der Awareness-Phase und 22.2 % in der Performance-Phase.
Die Hauptmessgrösse von Marketingaktivitäten ist die Anzahl erreichter Kontakte (Impressionen, Views, Zuschauer, Besucher usw.). Die unten stehende Grafik zeigt die Anzahl erreichter Kontakte pro Markt.
Aufgrund der Konzentration auf den Heimmarkt zu Zeiten eines Lockdowns in anderen Quellmärkten weist der Markt Schweiz die höchste Kontaktzahl auf. Das zahlt auch auf den Auftrag ein, dem Binnentourismus besondere Aufmerksamkeit zu widmen. Sehr wichtig bei allen Aktivitäten war die Abdeckung aller touristischen Regionen.
Es ist ST gelungen, Inhalte aller 13 touristischen Regionen auszuspielen. Nicht überraschend sind die grossen Tourismusregionen stärker vertreten als die kleinen. Die Inhalte wurden mit dem Marketingmix Promotion, digitales Marketing, Key Account Management und Key Media Management ausgespielt. Insgesamt wurden 19 unterschiedliche Marketingtools eingesetzt. Die unten stehende Grafik zeigt die sechs Tools, die während der Berichtsperiode die meisten Marketingkontakte erreicht haben.
Auch bei den Resultaten erreichen die Fokusthemen Binnentourismus, Nachhaltigkeit und preiswerte Angebote sowie die notleidenden Städte und Business Events prominente Werte.
