La partie suivante montre comment les fonds Recovery ont été utilisés pour stimuler la demande.
3.1.1 Moyens engagés par domaine
Les ressources supplémentaires allouées de CHF 20 millions pour la promotion de la de- mande en 2020 et 2021 ont été augmentées d’une enveloppe de CHF 8 millions issus des fonds propres de ST. Par conséquent, le montant total mis à disposition de la promotion de la demande s’est élevé à CHF 28 millions. En 2020, en raison de la pandémie, seuls CHF 9,5 millions ont pu être investis de manière judicieuse au lieu des CHF 12 millions inscrits au budget. ST a tenu à n’investir des ressources que si elles permettaient d’obtenir des résultats clairs. Les fonds qui n’ont pas été utilisés ont été reportés sur l’année suivante. En 2021, un montant total d’environ CHF 17,4 millions a été investi dans la promotion de la demande, et CHF 1,1 million a été reporté sur 2022.
Au cours de la première année de pandémie, les voyages internationaux ont été si fortement limités que le marché intérieur en particulier promettait le plus important retour sur investissement, ce qui explique qu’il ait été prioritaire pour la prospection du marché. Mais ici aussi, en raison du confinement jusqu’au printemps 2020 et d’autres restrictions pendant la saison hivernale, il n’a pas été possible de tirer pleinement parti de l’ensemble du champ d’activités ni du budget prévu.
En 2021, la situation a changé et l’accent a été mis sur la reconquête de la clientèle étrangère, principalement européenne. En raison de l’insécurité liée à la pandémie, la prospection des marchés lointains n’a été que ponctuellement judicieuse, comme l’année précédente, en fonction de la certitude avec laquelle les frontières allaient rouvrir. Outre les villes, le tourisme d’affaires notamment a compté parmi les principales victimes de la pandémie. Pour épauler le secteur Événements professionnels durant cette période difficile, une partie du budget de relance 2021 a été mobilisée en faveur du tourisme d’affaires.
Les marchés étant en constant changement en raison de la pandémie, les projets transversaux ont gagné en importance en 2021. Ceux-ci visent en premier lieu à tirer pleinement parti du potentiel synergique de plusieurs marchés. Des initiatives coordonnées de manière centrale permettent de maximiser les effets d’échelle dans le marché intérieur et dans les autres marchés. Un autre avantage est le gain en flexibilité et une meilleure répartition des risques lors de l’élaboration des projets et de leur réalisation. Dans le cadre des projets spéciaux, des thématiques prioritaires comme l’initiative Swisstainable, Train Hub, les activités liées à Roger Federer, des partenariats Key Account Management (KAM) primordiaux ou la stimulation du tourisme d’affaires international ont été coordonnées. Les projets transversaux ont été consacrés en priorité aux marchés proches, sans pour autant négliger, lorsque cela s’avérait judicieux, les marchés lointains et le marché intérieur.
3.1.2 Moyens engagés par thématique prioritaire
La pandémie a non seulement évolué de manière erratique, mais a duré nettement plus longtemps que ce qui était espéré initialement. Les vagues successives ont entraîné des restrictions de voyage et des confinements. Au cours de ces phases, ST a activement attiré l’attention sur la Suisse grâce à des contenus de Sensibilisation, afin de rester présent dans les esprits, même lorsqu’il était impossible de voyager. Des ambassadeurs spéciaux et de marque comme Roger Federer, Mike Horn, Bastian Baker, Michelle Hunziker ou Beatrice Egli ont établi et renforcé l’image de la Suisse comme destination de voyage propre et sûre. Des activités de Sensibilisation précoces et constantes ont servi de base et de tremplin important pour des mesures ultérieures favorisant les ventes. Les fonds ont été engagés à 27 % pour les activités liées aux ambassadeurs, à 20 % pour les thématiques prioritaires du tourisme intérieur, à 15 % pour les offres à prix attrayants et à 13 % pour la durabilité. Bon nombre de projets n’étaient pas clairement affectés à une thématique prioritaire unique mais étaient déployés à plus large échelle. Les explications fournies sur les exemples de projets au chapitre 3.4 mettent clairement en évidence le fait que les projets portaient souvent sur plusieurs thématiques prioritaires. Dans le graphique ci-dessous, par exemple, la rubrique «Autres» comprend des projets primordiaux comme House of Switzerland à Stuttgart ou la présence au BHV Marais à Paris.
Le graphique «Moyens engagés par thématique prioritaire, par année» indique quant à lui que le tourisme intérieur a été fortement promu en 2020 particulièrement. En 2021, l’accent a été mis sur diverses coopérations avec des ambassadeurs de marque renommés comme Roger Federer et le lancement de Swisstainable. Il est aussi possible de déceler le soutien plus marqué aux villes et au tourisme d’affaires en 2021, ainsi que les investissements dans la performance et les ventes.
3.1.3 Moyens engagés par mix de communication
Le marketing digital et la promotion sont des moyens efficaces, notamment en ce qui concerne les sujets Sensibilisation, pour placer directement des messages. Le Key Media Management a perdu en importance au cours des années de pandémie 2020-2021. Les exemples de projets au chapitre 3.4 permettent toutefois de constater que nombre de mesures ont rencontré un écho médiatique très important et généré des millions de contacts supplémentaires.
3.1.4 Moyens engagé par unité
Au cours des mois d’été 2020 et 2021, les restrictions de voyage étaient les plus faibles, ainsi les moyens ont été engagés majoritairement au cours de ces mois et pour les produits saisonniers ayant les effets les plus importants.
