Le marketing intégré de ST inclut les quatre dimensions que sont la promotion, le marketing digital, le Key Account Management et le Key Media Management. À chaque activité correspondent des objectifs mesurés après leur réalisation sur la base de rapports de résultats tangibles. Une importance majeure est accordée à la mesure d’indicateurs de performance. Ces chiffres clés constituent la base pour le calcul de l’efficacité de ST et sont également expliqués dans le rapport final du programme d’impulsion de 2013.
3.3.1 Projets et activités
Afin de permettre une mesure aussi précise que possible, les projets de relance ont été répartis entre les diverses activités. Ce sont précisément les mesures de marketing intégrées (projets de relance) qui comprennent plusieurs activités (par exemple contenus numériques diffusés de manière programmatique, manifestations avec le public, relations publiques, marketing des influenceurs, suppléments, etc.) que nous voulons quantifier individuellement. En ce sens, un projet est l’idée et le concept, alors que les diverses activités sont les contenus qui atteignent sous diverses formes le public visé. Les résultats ainsi obtenus sont cumulés et à nouveau regroupés dans le projet.
3.3.2 Résultats médiatiques
Les résultats médiatiques regroupent le nombre d’articles de presse et les contacts médias ainsi obtenus. De plus, la base de données peut aussi être parcourue selon le média, la tonalité, l’influence active par ST, la répartition régionale, la thématique et des filtres qualitatifs.
Si l’on considère uniquement le nombre d’articles qui ont été déclenchés par des projets de relance, 690 articles ont été publiés dans 16 marchés au cours de la période sous revue. Ils ont permis d’atteindre plus de 634 millions de contacts médias. Le marché Suisse se taille ici la part du lion avec 66 % de tous les articles. La collaboration avec Roger Federer en a été la raison principale. L’écho en Suisse a été immense. Roger Federer a aussi occupé le haut de l’affiche en Chine et en Corée. Au Brésil, il s’agissait d’activités en lien avec l’ouverture prochaine de la frontière en juin 2021. La Suisse étant le premier pays européen à permettre l’entrée sur son territoire des hôtes brésiliens au bénéfice d’un schéma vaccinal complet, l’écho médiatique a été logique- ment important.
Si l’on considère la portée, par contre, il en résulte une autre image et un autre classement.
Le Japon est alors en tête. Une émission télévisée nationale sur le tourisme en Suisse a en effet permis d’atteindre 150 millions de téléspectateurs japonais. Au Brésil, les articles sur l’ouverture de la frontière ont également été diffusés par des médias touchant une vaste audience.
Près d’un tiers des articles portaient sur les thématiques prioritaires Swisstainable, villes et tourisme d’affaires.
3.3.3 Activités de marketing
Les mesures de relance ont porté principalement sur des activités de marketing efficaces. À cet égard, une tonalité adaptée à l’humeur des consommateurs a été privilégiée. Au cours d’une période où les voyages n’étaient tout simplement pas possibles, des messages d’Empathie ont été formulés. Dès que des vacances ont à nouveau pu être envisagées, les activités sont passées en phase Sensibilisation. L’attention a été ici portée sur la Suisse comme destination de voyage et pays de congrès. La troisième phase était consacrée à la Performance. Les offres concrètes, faciles à réserver, ainsi que les incitations à réserver et à réagir étaient alors à l’avant-plan. Au total, 665 activités de relance ont été réalisées dans le monde entier durant la période sous revue, dont 3,3 % dans la phase Empathie, 74,5 % dans la phase Sensibilisation et 22,2 % dans la phase Performance.
La principale valeur de mesure des activités de marketing sont les chiffres des contacts atteints (impressions, vues, spectateurs, internautes, etc.). Le graphique ci-dessous présente le nombre de contacts atteints par marché.
En raison de la focalisation sur le marché intérieur en période de confinement dans d’autres marchés sources, le marché Suisse affiche le nombre de contacts le plus élevé. Cela correspond également à la mission de consacrer une attention particulière au tourisme intérieur. La couverture de toutes les régions touristiques a été un aspect très important de toutes les activités.
ST a réussi à diffuser des contenus sur les 13 régions touristiques. Les grandes régions touristiques ont, sans surprise, été plus fortement représentées que les régions plus modestes. Les contenus ont été diffusés en recourant au mix marketing promotion, marketing digital, Key Account Management et Key Media Management. Au total, 19 outils marketing différents ont été mis à profit. Le graphique ci-dessous affiche les six outils qui ont permis d’atteindre le plus de contacts marketing au cours de la période sous revue.
En ce qui concerne les résultats obtenus, les thématiques prioritaires «tourisme intérieur», «durabilité» et «offres à prix attrayants», de même que l’attention particulière portée aux villes en difficulté et événements professionnels, ont atteint des valeurs remarquables.
