Suisse Tourisme (ST) a réalisé la campagne de marketing mondiale la plus réussie de son histoire en matière de promotion des voyages en train. Pour la troisième année consécutive, l’ambassadeur mondial de ST, Roger Federer, est au centre de l’attention. Il est apparu dernièrement aux côtés de l’humoriste Trevor Noah, une vidéo qui affiche plus de 82 millions de vues à ce jour. Une augmentation de 59% du chiffre d’affaires des Swiss Travel Pass (STP) vendus par rapport à la même période de l’année précédente permet d’établir un nouveau record des ventes de billets de train destinés à la clientèle internationale dans le cadre d’une promotion.
La récente campagne de Suisse Tourisme (ST) a fait l’objet d’une diffusion dans le monde entier, avec un focus sur les marchés États-Unis, Inde, Corée, Asie du Sud-Est, Grande Chine, Royaume-Uni et Allemagne. Elle met en avant la Suisse et son «Grand Train Tour of Switzerland», que l’on peut parcourir allègrement grâce au Swiss Travel Pass (STP). Celui-ci fait office d’abonnement général pour les vacances sur le réseau suisse des transports publics et est destiné uniquement aux hôtes internationaux. Les chiffres des ventes reflètent les principaux marchés cibles de la campagne: ainsi on retrouve dans le top trois des marchés les États-Unis en tête, suivis de l’Inde, puis de la Corée. Même si le succès de l’année dernière n’a pas encore été égalé en termes de vues sur YouTube au cours des deux premiers mois («No one upstages the Grand Tour of Switzerland», 102 millions de vues en un an), le directeur marketing de ST et publicitaire de l’année 2023, André Hefti, se montre satisfait: «Grâce à un solide storytelling, nous avons réussi à faire en sorte que les gens regardent des images de notre belle Suisse pendant près de quatre minutes. C’est un exploit!». De plus, le film a reçu un accueil très enthousiaste au niveau national et international: 99% des commentaires sont positifs.
Scénario spécifique à la plateforme TikTok
La nouveauté de cette campagne était le scénario spécifique et conçu sur mesure pour la plateforme TikTok. Les contenus élaborés par le groupe zurichois Wirz Group ont attiré l’attention sur le thème des voyages en train de manière humoristique et ont ainsi généré un intérêt initial même avant le lancement officiel. Wirz, sous la direction de Livio Dainese, co-CEO et publicitaire de l’année 2018, était pour la troisième fois en charge de l’idée de la campagne aux côtés de l’ambassadeur Roger Federer. En outre, les activités sur les réseaux sociaux ont été accompagnées d’un concours de portée internationale, qui a rencontré un grand succès. Les participant-e-s pouvaient ainsi gagner un voyage en Suisse et un périple sur le «Grand Train Tour of Switzerland» et ce concours a permis de rassembler un répertoire de clients potentiels à six chiffres. L’agence Sir Mary, également basée à Zurich, a été chargée de la distribution de la campagne. Pour ce troisième film avec Roger Federer, un pari inédit a été fait : une approche peu conventionnelle et focalisée uniquement sur la plateforme vidéo YouTube pour la distribution du clip. En effet, c’est le seul endroit où le visionnage du film intégral est possible. La collaboration avec les deux agences a permis à ST d’obtenir le résultat souhaité. Martin Nydegger, directeur général de ST, le confirme: «Nous sommes très satisfaits du déroulement de la campagne. Actuellement, nos hôtes se retrouvent dans l’idée que la Suisse ne soit pas seulement présentée comme un petit pays offrant un concentré d’une nature et d’une culture incomparables, mais qu’elle propose aussi des options de voyage modernes et durables. Notre campagne le fait de manière amusante, et très efficace». Cette réussite repose sur la collaboration étroite et constructive avec Roger Federer et, cette fois-ci, Trevor Noah.
Swiss Travel Pass: le week-end le plus vendeur depuis sa création
Les ventes du Swiss Travel Pass (STP), dont la campagne assure la promotion au niveau international, ont permis pour la première fois de mesurer directement l’efficacité d’une campagne ST. Les trois derniers jours de l’action ont généré à eux seuls un chiffre d’affaires proche de CHF 5 millions, ce qui en fait les trois jours de ventes record depuis la création du STP. Selon Andreas Niederhauser, responsable coordination marketing chez Swiss Travel System AG (STS): «La promotion réalisée en collaboration avec ST a encore accentué la tendance actuelle des voyages en train. Cela se reflète dans les chiffres de la campagne la plus réussie de tous les temps pour nous, ce qui nous réjouit naturellement au-delà de toute mesure». Fait remarquable: trois quarts des futurs hôtes indiquent vouloir commencer leur voyage dans les trois prochains mois, ce qui est inhabituel, surtout sur les principaux marchés en termes de chiffre d’affaires pour le STP, à savoir les États-Unis, l’Inde et la Corée. La promotion a donc déclenché une envie immédiate de voyager, alors que la clientèle des marchés lointains prend traditionnellement plus de temps pour planifier ses voyages.
Le «Grand Train Tour of Switzerland» en un clin d’œil:
- Un itinéraire touristique de 1’280 kilomètres à travers la Suisse, qui passe par les principaux hauts lieux touristiques du pays
- 8 étapes, longeant 11 lacs et passant par 5 sites suisses inscrits au patrimoine mondial de l’UNESCO, y compris le Bernina Express sur la ligne classée par l’UNESCO
- 21 excursions en montagne le long de l’itinéraire touristique, par exemple au pied du mondialement célèbre Cervin
- La gare la plus haute d’Europe, le «Jungfraujoch – Top of Europe» à 3’454 mètres d’altitude
- La ligne de la Bernina / le Bernina Express qui est, à 2’253 mètres d’altitude, la liaison ferroviaire la plus haute d’Europe (altitude mesurée à l’hospice de la Bernina).
Film «I need the ride of a lifetime» (YouTube)
Photos (© Suisse Tourisme):
Fiche d’information / Page de la campagne
- Fiche d’information «Grand Train Tour of Switzerland»
- Le Grand Train Tour of Switzerland en ligne: MySwitzerland.com/grandtraintour
| Suisse Tourisme (ST) ST est une corporation de droit public de la Confédération chargée de promouvoir le tourisme en Suisse, pays de vacances et de congrès au plan national et international. L’accent est mis sur le développement et la mise en œuvre de programmes de marketing visant à stimuler la demande, et à valoriser une image de marque forte de la Suisse touristique, entre modernité et authenticité. ST travaille en étroite collaboration avec la branche du tourisme, qui contribue à environ la moitié de son budget. L’autre moitié est constituée de fonds fédéraux. Ses activités sont gérées selon des critères d’économie d’entreprise axés sur la satisfaction de la clientèle et les besoins du marché. ST est présente sur 23 marchés du monde entier avec quelque 279 collaboratrices et collaborateurs (255 ETP), réparti-e-s dans 35 bureaux. |
| Swiss Travel System AG (STS) Swiss Travel System SA, basée à Zurich, est une société de marketing fondée en 2011 par les CFF, Suisse Tourisme et cinq entreprises suisses de transports publics. Sa mission est de regrouper et de cibler la commercialisation des transports publics suisses à l’étranger. Swiss Travel System SA compte parmi ses missions essentielles la commercialisation dans le monde des transports nationaux et de l’assortiment de titres de transport destinés aux passagers résidant hors de Suisse ainsi que la promotion de la circulation transfrontalière depuis les pays voisins. |