Cycle de vidéos urbaines sur la plateforme d’informations 20min

Marché: Suisse
Période: avril 2021-décembre 2021

Les villes suisses comptent parmi les entités ayant le plus souffert de la pandémie. Le tourisme international faisant défaut, il a fallu que ST leur prête à nouveau main-forte en 2021. La plus grande plateforme d’informa- tions de Suisse, 20min, convenait parfaite- ment. En collaboration avec 20min, ST a créé un cycle de vidéos présentant, dans la perspective d’une ou d’un protagoniste, chacune des villes partenaires A. Avec cette action échelonnée sur plusieurs mois, il a été possible de récolter près d’un million d’impressions. Voici un exemple pour Berne, Lucerne et Saint-Gall.

Campagne Été, campagne Automne et campagne Hiver


Marché:
Suisse
Période: 2020

Été 2020

La campagne d’envergure «J’ai besoin de Suisse» a été lancée au cours de l’été 2020 en se concentrant principalement sur le tourisme intérieur. Les messages ont été diffusés sur plusieurs chaînes de télévision (dont SRF1, RTS, RSI, Pro7 et RTL), placés dans divers journaux et magazines ainsi que sur des affiches grand format et écrans digitaux Out of Home dans toutes les régions linguistiques suisses. Ce message fort a été également transmis sur des médias en ligne payants et via les canaux propres de ST. Le résultat de la campagne: chaque personne vivant en Suisse a vu la campagne «J’ai besoin de Suisse» plus de 40 fois. ST a de plus bénéficié du soutien de célèbres ambassadeurs: le duo d’humoristes suisses alémaniques Divertimento, qui a parcouru la Suisse romande, ainsi que les comédiens romands Vincent & Vincent, qui ont passé des vacances en Suisse alémanique. Ils ont partagé leurs expériences avec leurs communautés de fans, essentiellement suisses, via les réseaux sociaux: à la fin de l’été 2020, Divertimento avait totalisé 326 000 vues sur Youtube et près de 528 000 vues sur Instagram. Vincent & Vincent ont quant à eux enregistré 205 000 vues sur Youtube et environ 32 000 vues sur Facebook, avec une durée minimale de consultation d’une minute. Cette coopération a également suscité l’intérêt des médias, notamment des journaux suisses 20 minutes et Le Nouvelliste.

Automne 2020

La plus grande campagne Automne jamais orchestrée a fait écho aux succès de la cam- pagne Été. Avec «J’ai besoin de couleurs. J’ai besoin de Suisse», la campagne à grande échelle avait pour but d’inspirer et de motiver avant tout les hôtes suisses pour les vacances automnales. Plus de 126 millions de contacts numériques et 33 millions de contacts hors ligne ont pu être générés. La Carte des couleurs interactive ainsi que le soutien prestigieux d’Urs Wehrli via son œuvre Art of Leaves ont été des temps forts dans les médias. Proposées dans un supplément spécial du magazine Coopération, des offres ont engendré plus de 2200 nuitées automnales.

Hiver 2020/2021

L’hiver 2020 a lui aussi exigé une grande habileté et une grande souplesse. Face aux réglementations cantonales divergentes quant aux ouvertures des domaines skiables, ST a lancé la page d’accueil «Qui est ouvert» permettant aux hôtes de s’orienter. Outre un concours avec plus de 5000 participants, 9 campagnes partenaires et une coopération avec 20min portant sur des expériences hivernales spécifiques, une campagne axée sur l’empathie a été diffusée dans les marchés proches BeNeLux, pays nordiques, Allemagne et Royaume-Uni et vue plus de 3,6 millions de fois.

Marketing de l’offre 2020

Les offres estivales, automnales et hivernales dans les suppléments de Coopération ont suscité un vif intérêt. Près de 24 000 réservations ou environ 100 000 nuitées supplémentaires ont été générées au cours des années 2020-2021. Cette collaboration n’a toutefois été financée que partiellement avec le fonds de relance. C’est pourquoi le total rapporté de cette activité n’affiche que 2200 nuitées supplémentaires générées par ce biais. La première offre pour les villes Coop City Swap a enregistré 376 réservations. ST a en outre misé sur des encarts avec des offres concrètes dans les principaux médias suisses, dont la revue Schweizer lllustrierte. Sillonner la Suisse en voiture ou en train a été une idée particulièrement séduisante en 2020, en réponse au besoin d’indépendance et de spontanéité. Sur les radios NRJ et OneFM ainsi que dans le cadre de la campagne Automne, ST a promu les forfaits du Grand Tour de Suisse. Les mesures ont eu de l’effet: MySwitzerland.com a enregistré par rapport à 2019 une hausse de 123,7 % du nombre de vues et comptabilisé 9200 demandes de réservations directes ainsi que le doublement du nombre de réservations via Switzerland Travel Center (STC). En hiver aussi, le marketing de l’offre a constitué un élément central de la campagne. Avec des offres Sleep & Dine, des offres hivernales ciblées comme les Snow Sports Hotels ou la période de promotion de Noël, plus de 39 millions d’impressions ont pu être générées. Les semaines des sports d’hiver Coop en particulier ont affiché des chiffres réjouissants avec plus de 2800 réservations, soit une hausse de 57 % par rapport à 2019.

Coopérations avec des voyagistes

Afin de créer également des offres à prix attrayants pour nos hôtes étrangers, les marchés proches et lointains de ST ont coopéré avec divers voyagistes. Ces offres n’étaient pas «à prix cassés», mais bien des forfaits à tarifs attrayants proposés dans chaque catégorie de prix. Par le biais d’un nombre limité d’offres, il s’agissait d’identifier et d’utiliser pour la commercialisation le bon moment d’un point de vue tant pandémique que saisonnier et d’intégrer ici aussi les thématiques prioritaires (comme Swisstainable ou Villes). Les séjours étaient plus courts, en particulier pour les marchés proches, les hôtes réservant de manière moins risquée. La conception d’offres attrayantes a été en outre possible uniquement grâce à la bonne volonté des prestataires et à des coopérations à plus grande échelle, donc plus performantes. Ci- après une sélection de plusieurs exemples de projets.

Marchés proches

Allemagne: le marché allemand a misé en 2020 et 2021 sur une diversification KAM et, ce faisant, s’est établi sur la base de parte- nariats existants. En coopération avec Manu Touristik, des récits inspirants autour de l’été suisse, avec trajets panoramiques et sujets de durabilité, ont été présentés. Avec TUI, le leader des voyagistes en Allemagne, tout un ensemble de mesures intégrées a été mis en place afin de stimuler les marchés B2B et B2C après la pandémie. De plus, ST a pu apparaître au congrès TUI en tant que partenaire principal et présenter la Suisse à 280 propriétaires d’agences de voyage. La coopération KAM avec STC, un partenaire de marché majeur situé à Stuttgart, ciblait des partenariats médiatiques avec les médias de Stuttgart et Klassik Radio. Sur ces canaux, l’accent a été mis sur les villes suisses et le Grand Tour de Suisse, le tout avec des offres adaptées. Grâce à ces trois partenariats, il a été possible de générer 13 500 nuitées supplémentaires.

Pologne: l’hiver boosté en 2020/2021

Lors de l’hiver 2020/2021, les Polonais étaient les seuls à pouvoir entrer en Suisse et rentrer à la maison sans aucune restriction. De janvier à fin mars 2021, le «miracle polo- nais» a engendré une hausse de 81 % (soit 44 487 nuitées) par rapport à 2019 en provenance du marché polonais. Forte de ce grand succès, ST voulait profiter de l’enthousiasme des fans polonais pour les inciter à un autre séjour en hiver 2021/2022 et pour gagner de nouveaux hôtes. L’influenceur, journaliste et star de la télévision Filip Chajzer visite et raconte les destinations hivernales à un million d’abonnés sur Facebook, un mil- lion sur Instagram et une communauté très active. Avec le TO spécialiste de l’hiver Zero Gravity, de nouvelles destinations hivernales suisses ont été promues via le portail en ligne onet.pl avec des comptes rendus rédactionnels et une campagne sur les réseaux sociaux.

Coopérations transversales sur les marchés

Eurotours: avec le solide réseau de distribution Eurotours via Aldi et Tchibo en Suisse, mais aussi en Allemagne et en Autriche ainsi qu’en Espagne, au BeNeLux et au Royaume-Uni, le voyagiste est un important générateur de nuitées en Suisse. Grâce à la collaboration transversale axée sur les marchés suisse, allemand et autrichien, plus de 126 500 nuitées ont été enregistrées durant les périodes de coopération en 2021 par le biais de campagnes en ligne, de publipostages et d’autres activités. Eurotours a généré au total 252 898 nuitées en Suisse
en 2021.

Travel Corporation

L’une des coopérations KAM prépondérantes en 2020 et en 2021 a été celle avec Travel Corporation, l’un des principaux voyagistes au monde et pionnier en matière de durabilité. Avec des marques célèbres comme, entre autres, Trafalgar, Contiki, In- sight, Uniworld, Brendan et Carnation Hotels, Travel Corporation apporte en temps normal environ 300 000 hôtes par an à la Suisse. ST a réalisé avec Travel Corporation une action numérique ciblée avec les marques de luxe Insight Vacation et Luxury Gold. Elle visait les clients aisés, intéressés par l’Europe et en quête d’une destination sûre, et présentait des itinéraires touristiques en Suisse axés sur une destination unique pour une durée de sept à neuf nuitées. Il s’agit de produits de séjours de longue durée, une vaste répartition géographique et une valeur ajoutée élevée. Les villes étaient tout particulièrement prises en compte comme lieu d’hébergement et point de départ. Le thème Swisstainable a aussi été adopté de manière active et des expériences y répondant ont été intégrées dans les nouveaux programmes. Ces produits ont été diffusés aux États-Unis et en Australie. Le succès de la coopération a été flagrant. Un total de 9500 nuitées supplémentaires a déjà été généré sur les deux années et nous escomptons un nombre encore bien plus élevé dès que les gens des marchés lointains pourront à nouveau voyager. Travel Corpora- tion annonce des chiffres de réservation très positifs vers la Suisse pour 2022 et 2023.

Marchés lointains

Asie du Sud-Est: les coopérations avec des voyagistes sont particulièrement indispensables sur les marchés asiatiques. Afin de stimuler le marché de l’Asie du Sud-Est lors du second semestre 2021, une coopération a été mise en place avec trois grands voyagistes pour initialiser de nouveaux itinéraires. Le voyagiste G2 se concentre sur les escapades citadines, Miki sur les expériences hivernales de l’avent et Kuoni sur les voyages en train durables pour les très petits groupes. ST et 45 agences de voyages ont promu les itinéraires via des publicités sur écran, des partenariats médiatiques, des promotions sur les réseaux sociaux et en ligne. Au total, 300 millions de contacts marketing ont été générés et on attend 60 000 nuitées supplémentaires.

États-Unis – plans d’activités avec des TO: afin de renforcer la demande existante, ST a travaillé en 2020 et 2021 avec dix voyagistes choisis aux États-Unis et au Canada. Des études ont montré que les hôtes en tout petits groupes, intéressés par le luxe et les activités outdoor, seront les premiers à voyager de nouveau. Voilà pourquoi l’accent a été mis sur ces groupes cibles. Tous les plans marketing communs englobaient un marketing mix à 360°, utilisant tous les canaux disponibles. Au total, il a été possible de générer 52 000 nuitées supplémentaires.

Inde – coopération avec des TO: en 2021, des campagnes pluri-plateformes avec des offres à réserver ont été conçues en collaboration avec les voyagistes majeurs en Inde, tels SOTC, Thomas Cook India, Makemytrip et Veena World. Ces offres comprenaient des produits et expériences premium, comme les trains panoramiques ou le Swiss Travel Pass. Les hôtes indiens cherchent à la fois la meilleure offre et le contenu le plus varié. Avec l’aide de ST, les voyagistes ont pu informer leurs clients sur la sécurité d’un voyage en Suisse, les mesures d’hygiène et la durabilité. En raison de la pandémie, la coopération n’a pu être mise en œuvre qu’au second semestre 2021, générant environ 2000 nuitées.

Campagne Alibaba 11/11

Marché: Chine
Période: septembre 2020

Pour préparer la reprise du tourisme outbound, Alibaba Taobao a invité plusieurs marques suisses, dont ST, à présenter la Suisse au public chinois. Simon Bosshart, à l’époque directeur ST de la région Asie Pacifique, a présenté en direct aux spectateurs chinois plusieurs temps forts des destinations. ST a également proposé deux voyages en Suisse à gagner dans le cadre de cette coopération. Plus d’un million de spectateurs ont suivi ce live stream.