Suisse Tourisme (ST) dresse un bilan extrêmement positif à l’issue de l’UEFA Women’s EURO 2025: le mandat de la Confédération, qui portait sur la promotion de l’image de la Suisse à l’étranger dans le cadre du championnat a été largement rempli, voire surpassé. Avec une présence renforcée sur les marchés européens, ST a su créer un fort engouement autour de l’expérience suisse avant et pendant les matchs. En témoignent la proportion importante de billets vendus à l’étranger, le taux de fréquentation réjouissant dans les hôtels des huit villes hôtes et la large couverture médiatique. Seule l’étroite collaboration avec toutes les organisations impliquées a rendu cette véritable fête du football possible. La Suisse a ainsi transformé des fans de football en fans de la Suisse et s’est positionnée comme une destination idéale pour les grands événements internationaux.
Sur mandat de la Confédération, ST a piloté la communication touristique à l’échelle internationale et la mise en œuvre stratégique d’une campagne globale dans le cadre de l’EURO féminin de l’UEFA 2025. L’organisation nationale de marketing touristique a su remplir cette mission particulière de manière impactant et avec créativité et humour. Dès décembre 2024, ST a lancé «Fans of Switzerland», une campagne internationale ambitieuse mixant différents éléments soigneusement coordonnés et menée en étroite coopération avec toutes les villes hôtes.
Ainsi, pendant plusieurs semaines, l’attaquante Alayah Pilgrim a rayonné sur les bus rouges à impériale londoniens et au stade de Wembley, avec le panorama de la ville hôte, Zurich, toujours bien visible en arrière-plan.
Toujours sur la thématique du football, une publicité un peu différente a préféré montrer les «partenaires des joueuses» découvrant les plaisirs de l’attente sous leur plus belle forme: en Suisse. Dans le même temps, la Suisse, pays de vacances, a attiré l’attention avec un immense slogan sur la façade de son ambassade à Berlin. À l’approche du championnat, la présidente de la Confédération Karin Keller-Sutter a d’ailleurs accueilli les équipes et les fans. Cette séquence pleine d’humour a fait le tour du monde.
Ces exemples illustrent de quelle manière l’organisation de marketing ST a utilisé l’EURO féminin de l’UEFA 2025 pour faire en sorte qu’Européennes et Européens deviennent fans de la Suisse.
Grâce à ses antennes dans les pays européens participants, ST a pu déployer cette année sa plus grande offensive marketing de la décennie, avec des mesures adaptées à chaque marché, avant et pendant le tournoi.
Plusieurs indicateurs montrent déjà clairement l’immense impact de ces activités: avant même le début du tournoi, près de 35% des billets ont été vendus à des supporters étrangers venus de 160 pays. Point particulièrement positif: beaucoup de jeunes et de familles avec enfants ont fait le déplacement pour encourager les équipes dans des stades souvent à guichets fermés.
Création de valeur pour les hôtels suisses
Les villes hôtes font état d’un taux d’occupation très satisfaisant dans les hôtels. À Sion par exemple, les hôtels ont largement bénéficié de l’EURO féminin. Selon le bilan tiré en Valais, l’hébergement de l’équipe belge aux Bains de Saillon a d’ailleurs engendré une hausse visible.
Et Saint-Gall de constater: les jours de match de l’Euro ont entraîné un taux d’occupation exceptionnellement élevé dans la ville, de 95% à 100%. Avant même le début du tournoi, de nombreux hébergements affichaient déjà complets, des hôtels de toutes catégories aux appartements de vacances, en passant par les offres Airbnb.
Dans le même sens, Lucerne déclare que l’augmentation de 2% des nuitées par rapport au même mois de l’année précédente s’est confirmée, bien que le mois de juillet soit traditionnellement déjà bien réservé. D’une manière générale, le Championnat d’Europe de football a revigoré l’image de Lucerne, qui a accueilli de nombreux visiteurs venus spécialement pour cette occasion. Le secteur de la restauration et d’autres prestataires de services touristiques ont également bénéficié d’une valeur ajoutée supplémentaire.
Berne affiche également sa satisfaction: le taux de remplissage moyen des hôtels a atteint 83%. L’effet de l’Euro a été particulièrement évident chez les clients islandais. Leurs nuitées ont été multipliées par plus de dix par rapport à l’année précédente.
Bâle s’attend à une augmentation de 5 à 10% des nuitées hôtelières en juillet par rapport à un mois de juillet déjà excellent l’année dernière. Dans le coude du Rhin, le taux d’occupation atteignait 85 à 90% les jours de match.
Et Thoune estime que le taux d’occupation des hôtels de 86% avant le début du championnat pourrait être dépassé en raison de réservations de dernière minute.
Du côté de Genève, on enregistre une hausse de 10% de la distribution de cartes Unireso pour la période du 1er au 23 juillet 2025 par rapport à 2024, alors que les trois années précédentes affichaient une distribution stable. On peut donc estimer que cette hausse représente en grande partie la fréquentation touristique à Genève, que ce soit dans les hôtels, les restaurants ou les commerces.
Zurich est particulièrement heureuse d’accueillir les équipes nationales anglaise et allemande, qui se sont qualifiées pour les demi-finales et la finale, respectivement. La ville et ses hôtels ont ainsi bénéficié d’une attention médiatique supplémentaire et d’un excellent taux d’occupation.
Les données des principales plateformes de réservation confirment l’évaluation positive des villes hôtes. La gastronomie et le commerce de détail ont également profité de cet événement majeur, comme le confirment les fournisseurs de cartes de crédit.
Potentiel touristique pour les petits et les grands événements
La planification minutieuse et la bonne coopération entre les organisations impliquées ont largement contribué à l’image positive au niveau national et international de l’UEFA Women’s EURO et de la Suisse en tant que pays hôte. L’enthousiasme de la population suisse a également été d’une grande aide. Le Secrétariat d’Etat à l’économie (SECO), l’Office fédéral du sport (OFSPO), les villes hôtes, les CFF, ST, l’Association Suisse de Football et l’UEFA Women’s EURO ont travaillé en lien étroit à la mise en place de la communication au niveau européen et à l’organisation dans les villes hôtes. Au regard des résultats, la Suisse est désormais en bonne place pour d’autres grands événements internationaux.
ST surfe sur la vague du championnat. La campagne «Meet where everyone wins», qui s’adresse spécifiquement aux organisatrices et organisateurs d’événements en Europe, se déroulera jusqu’à mi-août 2025.
Cette dernière partie conclut la campagne multifacette «Fans of Switzerland», qui a su susciter un attrait durable pour la Suisse auprès de nouveaux segments de touristes grâce à divers éléments et différentes mesures.
Coopérations et mesures les plus importantes en Suisse et à l’international
- Portraits des villes hôtes: huit joueuses de l’équipe nationale présentent leur ville, sur les réseaux sociaux (1,1 million de vues), sponsoring avec SRF Meteo (31 millions de contacts) et une présence sur switzerland.com/weuro2025 (670 000 pages consultées sur les villes hôtes).
- Message de bienvenue de la présidente de la Confédération: les salutations de Karin Keller-Sutter ont été partagées par des personnalités internationales du football, telles que Vero Boquete, ainsi que par les joueuses de l’équipe nationale Alayah Pilgrim et Sandrine Mauron et ont attiré l’attention des médias du monde entier (TVE en Espagne et en Amérique latine, The Express au RU, Fox Sports aux USA, La Repubblica en Italie, Rheinische Post en Allemagne, Aftonbladet en Suède et bien d’autres). En Suisse, la vidéo a également suscité l’intérêt des médias et généré 14,6 millions de contacts médias.
- Spot Partenaires des joueuses, «Waiting for the Game», près de 20 millions de vues sur YouTube. Le message: «L’attente fait partie intégrante du football: attendre le coup d’envoi, le coup de sifflet, la victoire. Mais en Suisse, même l’attente devient un moment fort.»
- Campagne train avec Michelle Hunziker et Yann Sommer: promotion de la vente de billets de train en Italie. Jusqu’à présent, la vidéo a été vue 1,5 million de fois sur YouTube et Instagram.
- Branding sur les moyens de transport (contribution SRF): avec plus de 230 véhicules de transport public, ST a mis les villes hôtes au premier plan: bus à impériale et taxis à Londres et Cardiff, tramways à La Haye et Rotterdam (photos). Avec d’autres affiches de la campagne «See you at UEFA Women’s EURO», 56 millions de contacts marketing ont été réalisés, notamment à Stockholm, Londres, Milan, dans le sud de l’Allemagne ou à Paris.
- Invitation de créateurs de contenu et d’influenceurs européens passionnés de football: environ 50 personnalités ont publié de nombreux messages, atteignant des abonnés dans toute l’Europe et au-delà. À l’approche du tournoi, une journée d’entraînement avec 11 influenceuses et influenceurs européens et l’entraîneuse de l’équipe nationale suisse Pia Sundhage a fait sensation. Parmi les visiteurs en Suisse, citons les anciennes joueuses de l’équipe nationale anglaise Izzy Christiansen et Jill Scott, la créatrice de contenu allemande Laura Radke, ainsi que la présentatrice de football italienne Diletta Leotta (avec près de 10 millions de followers sur Instagram).
- Événements sur les marchés: plusieurs événements sur les marchés européens ont été organisés pour le Championnat d’Europe de football. Par exemple, dans les ambassades de Londres et de Berlin (avec l’ex-footballeuse Kathrin Lehmann) ainsi qu’à Stockholm. Et même au Consulat Général de Hong Kong avec l’ex-footballeuse Lara Dickenmann et 800 invités.
- Travail médiatique proactif et réactif pour positionner la Suisse en tant que destination touristique: The Express (Angleterre), ARD Morgenmagazin et Bild Zeitung (Allemagne), Gazetta (Italie). Le format brésilien de diffusion de sports Cazé TV avec 20 millions d’abonnées et abonnés sur YouTube à lui seul. La plateforme médiatique américaine FOX Sports diffuse différents articles sur la capitaine Lia Wälti avec des images de ST.
- Excursion surprise de l’équipe nationale allemande: sur invitation du bureau de ST en Allemagne, l’équipe s’est rendue sur le Rigi et a fait une excursion en bateau sur le lac des Quatre-Cantons.
Photos, vidéos et documents Word à télécharger sur Dropbox:
- Karin Keller-Sutter («Even if you lose, you win»): vidéo et photos
- Activités marketing à Londres, Berlin et aux Pays-Bas
- Photos «Waiting for the Game»
- Événement d’influenceuses à Genève
- Communiqué de presse au format Word
- Photo de la conférence de presse commune avec l’Association Suisse de Football (ASF) © ST
Suisse Tourisme (ST)
ST est une corporation de droit public chargée par la Confédération de pro-mouvoir l’offre touristique pour la Suisse, pays de voyages, de vacances et de congrès sur le plan national et international. L’accent est mis sur le développe-ment et la mise en œuvre de programmes de marketing visant à stimuler la demande et à valoriser une image de marque forte de la Suisse touristique, entre modernité et authenticité. ST travaille en étroite collaboration avec la branche du tourisme, qui contribue à environ la moitié de son budget. L’autre moitié est constituée de fonds fédéraux. Ses activités sont gérées selon des critères d’économie d’entreprise axés sur la satisfaction des clients et les besoins du marché. ST compte quelque 280 collaboratrices et collaborateurs (255 ETP), réparti-e-s dans 36 bureaux établis dans 22 marchés à travers le monde.