Schweiz Tourismus (ST) zieht eine äusserst positive Bilanz zum Abschluss der UEFA Women’s EURO 2025: Der Bundesauftrag zur globalen touristischen Landeskommunikation im Rahmen des Turniers wurde mehr als erfüllt. Mit starker Präsenz in den europäischen Märkten hat ST im Vorfeld und während der Partien viel Lust auf das Erlebnis Schweiz gemacht. Davon zeugen auch der hohe Anteil Ticketverkäufe ins Ausland, die erfreuliche Hotelauslastung in allen acht Host Cities und die breite touristische Berichterstattung. Die enge Zusammenarbeit mit allen beteiligten Organisationen hat das Fussballfest möglich gemacht. Die Schweiz hat damit Fussball-Fans zu Schweiz-Fans gemacht und sich für weitere internationale Grossanlässe empfohlen.
ST wurde vom Bund mit der touristischen Landeskommunikation und der strategischen Umsetzung einer Dachkampagne im Rahmen der UEFA Women’s EURO 2025 beauftragt. Diesen Sonderauftrag konnte die nationale Tourismusmarketing-Organisation mit Kreativität, Humor und Wirkung erfüllen. Seit Dezember 2024 setzte ST die anspruchsvolle, international ausgerichtete Kampagne «Fans of Switzerland» um, bestehend aus unterschiedlichen, sorgfältig aufeinander abgestimmten Elementen und in enger Zusammenarbeit mit allen Host Cities.
Über mehrere Wochen strahlte zum Beispiel Torschützin Alayah Pilgrim von den roten Doppeldecker-Bussen Londons und beim Wembley-Stadium. Immer gut im Hintergrund zu sehen das Stadtpanorama der Host City Zürich.
Ein etwas anderer Werbespot zum Thema Fussball zeigte, wie die neu entdeckte Spezies der «Spielerinnen-Männer» das Warten für sich entdeckte – und zwar in seiner schönsten Form: in der Schweiz. Gleichzeitig sorgte das Ferienland Schweiz mit einem grossen Auftritt an der Fassade der Berliner Botschaft für Aufmerksamkeit. Zudem hiess im Vorfeld des Turniers Bundespräsidentin Karin-Keller Sutter Teams und Fans willkommen. Das humorvolle Video ging um die Welt.
Diese Beispiele stehen exemplarisch dafür, wie die Marketingorganisation ST die UEFA Women’s EURO 2025 genutzt hat, um die Europäerinnen und Europäer zu Fans der Schweiz zu machen.
Dank den ST-Aussenstellen in den europäischen Teilnehmerländern konnte ST dieses Jahr die grösste Marketing-Offensive der letzten Dekade ausrollen, mit auf den jeweiligen Markt zugeschnittene Massnahmen, vor und während des Turniers.
Mehrere Indikatoren zeigen bereits klar die grosse Wirkung der Aktivitäten: So gingen vor Turnierbeginn ungefähr 35 % der Tickets an Fans aus dem Ausland, aus über 160 verschiedenen Ländern. Besonders erfreulich: viele junge Menschen und Familien mit Kindern feuerten die Teams in den oft ausverkauften Stadien an.
Wertschöpfung für Schweizer Hotels
Die Host Cities bilanzieren eine äusserst erfreuliche Hotelauslastung. Die Hotels in Sion beispielsweise profitierten stark von der WEURO. Die Unterbringung des belgischen Teams in Les Bains de Saillon sorgte zusätzlich für einen sichtbaren Impuls, so die Bilanz aus dem Wallis.
Und St. Gallen konstatiert: Die EM-Spieltage führten zu einer aussergewöhnlich hohen Auslastung in der Stadt von 95 % bis 100 %. Bereits vor Turnierbeginn waren viele Unterkünfte ausgebucht, von Hotels aller Kategorien bis hin zu Ferienwohnungen und Airbnb-Angeboten.
Aus Luzern heisst es: Das Übernachtungsplus von 2 % gegenüber dem Vorjahresmonat hat sich bestätigt, obwohl der Monat Juli traditionell schon gut gebucht ist. Die Fussball-EM hat Luzern generell belebt. Viele Gäste waren in Luzern, die sonst nicht hier gewesen wären. Dadurch entstand auch eine zusätzliche Wertschöpfung für die Gastronomie und weitere touristische Leistungsträger.
Bern zeigt sich ebenfalls zufrieden: Die Hotelauslastung lag im Durchschnitt bei 83 %. Der EM-Effekt hat sich besonders stark bei den isländischen Gästen gezeigt. Dort konnten die Hotelübernachtungen gegenüber dem Vorjahr mehr als verzehnfacht werden.
Basel erwartet für Juli bei den Hotellogiernächten ein Plus von 5 bis 10 % im Vergleich zum bereits sehr guten Juli des Vorjahres. Die Auslastung an den Spieltagen betrug am Rheinknie sogar 85 bis 90 %.
Und Thun schätzt, dass die 86 % Hotelauslastung vor Turnierbeginn wegen kurzfristigen Buchungen übertroffen werden könnte.
In Genf wurde für den Zeitraum vom 1. bis 23. Juli 2025 ein Anstieg der ÖV-Tickets «Unireso» von 10 % gegenüber 2024 verzeichnet. Diese Ticketverkäufe waren in den drei Vorjahren jeweils stabil geblieben. Es ist daher davon auszugehen, dass dieser Anstieg weitgehend dem Tourismus in Genf zu verdanken ist, sei es in Hotels, Restaurants oder Geschäften.
Zürich freut sich besonders über die Beherbergung des englischen und des deutschen Nationalteams, die bis ins Halbfinal bzw. Final vorstiessen. Die Stadt und ihre Hotels profitierten so von zusätzlicher medialer Aufmerksamkeit und einer ausgezeichneten Auslastung.
Daten der grossen Buchungsplattfomen stützen die positive Einschätzung der Host Cities. Auch Gastronomie und Detailhandel profitierten vom Grossanlass, wie Kreditkartenanbieter bestätigen.
Touristisches Potenzial für grosse und kleine Anlässe
Die sorgfältige Planung und die gute Zusammenarbeit der involvierten Organisationen hat zu einem grossen Teil zur positiven Wahrnehmung der UEFA Women’s EURO und zum Gastgeberland Schweiz im In- und Ausland beigetragen. Und die Schweizer Bevölkerung hat mit ihrer Begeisterung kräftig dazu mitgeholfen. Das Staatssekretariat für Wirtschaft (SECO), das Bundesamt für Sport (BASPO), die Host Cities, SBB, ST, SFV und die UEFA Women’s EURO SA haben in enger Partnerschaft die Kommunikation auf europäischer Ebene und die Organisation in den Host Cities umgesetzt und sich für weitere internationale Grossanlässe empfohlen.
ST nimmt den Schwung aus dem Turnier mit. Noch bis Mitte August 2025 läuft die Kampagne «Meet where everyone wins», die gezielt Event-Organisatorinnen und -Organisatoren in Europa anspricht.
Mit diesem abschliessenden Kampagnenteil endet die vielschichtige Kampagne «Fans of Switzerland», die in mehreren Teilen und mit verschiedenen Massnahmen neue Gästesegmente nachhaltig für die Schweiz begeisterte:
Wichtigste Kooperationen und Massnahmen Schweiz und International
- Host City Portraits: Acht Nati-Spielerinnen stellen ihre Stadt vor, europaweit auf Social Media (1.1 Mio. Aufrufe), ein Sponsoring bei SRF Meteo (31 Mio. Kontakte) sowie eine Präsenz auf switzerland.com/weuro2025 (670’000 Seitenaufrufe Host Cities).
- Willkommensbotschaft Bundespräsidentin: Die Grussworte von Karin Keller-Sutter wurden von internationalen Fussball-Persönlichkeiten wie Véro Boquete sowie Nati-Spielerinnen Alayah Pilgrim und Sandrine Mauron geteilt und erlangten globale Medienaufmerksamkeit (TVE Spanien und Lateinamerika, The Express UK, Fox Sports USA, La Repubblica Italien, Rheinische Post Deutschland, Aftonbladet Schweden und viele mehr). In der Schweiz stiess das Video ebenfalls auf mediales Interesse und generierte 14.6 Mio. Medienkontakte.
- Spot Spielerinnen-Männer, «Waiting for the Game», knapp 20 Mio. Aufrufe auf YouTube. Die Botschaft: Warten ist Teil des Fussballs, für den Match, den Anpfiff und den Sieg. Aber in der Schweiz wird sogar das Warten zum Highlight.
- Zug-Kampagne Michelle Hunziker & Yann Sommer: Förderung des Zugticketverkaufs in Italien. Das Video erzielt bisher 1.5 Mio. Aufrufe auf YouTube und Instagram.
- Branding Verkehrsmittel (SRF-Beitrag): Auf über 230 Fahrzeugen des öffentlichen Verkehrs rückte ST die Host Cities in den Vordergrund – Doppeldecker-Busse und Taxis in London sowie Cardiff, Trams in Den Haag und Rotterdam (Fotos). Zusammen mit weiteren Plakaten der Kampagne «See you at UEFA Women’s EURO» wurden 56 Mio. Marketingkontakte erreicht, unter anderem in Stockholm, London, Mailand, Süddeutschland oder Paris.
- Einladung fussballbegeisterte Content Creators/Influencerinnen aus Europa: Rund 50 Persönlichkeiten veröffentlichten zahlreiche Posts und erreichten damit Followers in ganz Europa und darüber hinaus. Im Vorfeld des Turniers sorgte ein Trainingstag mit 11 europäischen Influencerinnen und Nati-Coach Pia Sundhage für Begeisterung. Weiter besuchten unter anderem die Ex-Lionesses Izzy Christiansen und Jill Scott, die deutsche Content Creatorin Laura Radke sowie die italienische Fussballmoderatorin Diletta Leotta (mit fast 10 Mio. Followern auf Instagram) die Schweiz.
- Events in den Märkten: Mehrere Events in den europäischen Märkten wurden für die Fussball-EM ausgerichtet. Beispielsweise in den Botschaften in London und Berlin (mit der Ex-Fussballspielerin Kathrin Lehmann) sowie Stockholm. Und sogar im Generalkonsulat Hong Kong mit Ex-Fussballspielerin Lara Dickenmann und 800 geladenen Gästen.
- Medienarbeit zum Ferienland Schweiz proaktiv und reaktiv: The Express (England), ARD Morgenmagazin und Bild Zeitung (Deutschland), Gazetta (Italien). Die brasilianische Sport-Streaming-Format Cazé TV mit allein 20 Mio. YouTube-Abonnentinnen und -Abonnenten. Die US-Medien-Plattform FOX Sports berichtet über Kapitänin Lia Wälti mit Bildern von ST.
- Überraschungs-Ausflug DFB-Team: Auf Einladung von der ST-Aussenstelle Deutschland besuchte das Team die Rigi und machte eine Bootsfahrt auf dem Vierwaldstättersee.
Fotos, Videos und Word-Dokument zum Downloaden auf Dropbox:
- Karin Keller-Sutter («Even if you lose, you win»): Video und Fotos
- Marketing-Aktivitäten in London, Berlin sowie in den Niederlanden
- Fotos «Waiting for the Game»
- Influencerinnen-Anlass Genf
- Medienmitteilung als Word-Dokument
- Foto gemeinsame Medienkonferenz mit dem Schweizerischen Fussballverband (SFV) © ST
Schweiz Tourismus (ST)
ST ist eine öffentlich-rechtliche Körperschaft des Bundes und ist mit der Förderung der touristischen Nachfrage für das Ferien-, Reise- und Kongressland Schweiz im In- und Ausland beauftragt. Die Entwicklung und Umsetzung nachfragewirksamer Marketingprogramme und die Profilierung der starken, klassisch-modernen Tourismusmarke Schweiz landes- und weltweit stehen im Mittelpunkt. ST arbeitet in enger Zusammenarbeit mit der Tourismusbranche, welche ungefähr die Hälfte des Budgets beisteuert. Die andere Hälfte besteht aus Bundesgeldern. Die Organisation arbeitet kunden- und marktorientiert und wird nach betriebswirtschaftlichen Kriterien geführt. Weltweit ist ST mit rund 280 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern (255 FTEs), verteilt auf 36 Büros, in 22 Märkten präsent.